从8.8到9.9，提价的库迪还能守住牌局吗？
文|洞见新研社 辰纹
历经超半年的9.9元活动后，瑞幸不只牢牢守稳盈余态势，还一举发明了新的神话——我国区域年收入首超星巴克。
依据瑞幸咖啡发布的到12月31日的2023年第四季度及全年财报。第四季度，瑞幸咖啡净营收为70.6亿元，同比增加91%。净利润为2.964亿元，同比增加444%。
其间，整个2023年，瑞幸咖啡在我国商场的总销售额为248.6亿元（约合34.5亿美元），超越了星巴克的31.6亿美元，成为我国商场上最大的咖啡连锁店。
这实践意味着，曩昔一段时刻的贱价战略，并未不坚定瑞幸的盈余底子，其彻底具有耐久“应战”库迪等竞赛对手掀起的9.9元价格战的底气。
成绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表明，2024年仍然会坚持现有展开战略和定价战略，扩展用户根底，提高消费频次，以扩展商场份额。
此刻吹响成功的号角或许为时尚早，但先下一城的瑞幸或许也不会留给库迪们太多反应时刻了。
《2023我国城市咖啡展开陈述》调研数据及美团外卖近3年的数据显现，大多数顾客现已养成每周饮咖习气，约25%的顾客乃至每天一杯起。一起，依据“京东超市”发布的咖啡品类趋势洞悉，曩昔一年里，三线以下城市咖啡消费增速明显。
而不论是越来越多国人正培养起每周/每天饮咖习气，仍是下沉商场咖啡消费潜力的爆发，都在指向一个一起的实际——国内咖啡消费商场仍有金可掘。
此布景下，那些早已入局或预备入局的玩家必将竭尽全力，争夺商场份额。
也正是因而，像瑞幸这类本就具有老练供应链和足够现金流的品牌会挑选耐久应战9.9元。究竟，守住先发优势然后赢家通吃的局势，谁都不肯错失。
但凡竞赛，必有胜败。从现阶段的体现看，跟牌价格战的瑞幸已有了遥遥抢先之势，主动挑起价格战的库迪却疲态尽显，来到了规划崩盘的边际。
自冷季开端的杯量下滑困境，历经《甄嬛传》、《特务过家家》、王一博代言等高密度联名后，并未得到改进，反倒是环绕产品难喝、周边常态性缺货等的吐槽一茬接一茬。
图源：小红书
加之年前库迪总部推出的强制卖酒、强制主动订购等离谱操作，不少联营商已不再乐意“流血陪跑”。极海品牌监测计算的数据显现，在曩昔90天里，库迪咖啡新开门店476家，但封闭门店达826家。
本就未获外部融资支撑，持续低迷的销量又难见起色，其现金流情况极或许不再达观。现金流与价格补助休戚相关，这必然会影响到其在接下去的价格战中的体现。
实际也的确如此。近来，库迪正力推“9.9元新品不定量”活动，企图掩盖其已从曩昔的8.8元提价至9.9元的实际。
图源：库迪小程序
可清楚明了的是，在9.9元价格带，更具产品实力的瑞幸要更“能打”。一旦更多顾客认知到库迪的提价，其在竞赛中的劣势将益发凸显。
建立初期，凭开店速度让同行咋舌的库迪曾被寄予厚望，其也提出了“开到万店”的雄心勃勃。现现在，瑞幸现已朝着2万门店的规划跨进，库迪却暂时停步在6800家门店。
之所以“一手好牌打得稀烂”，归根到底，源自库迪对单一贱价的病态寻求，忽视了于品牌久远展开更重要的产品才能、供应链才能和办理才能。
产品层面，与仅2023年就有8个SKU销量破亿的瑞幸构成鲜明对比的是，库迪即使有下半年的联名加持，却仍未具有一款足以提高品牌辨识度的爆品，乃至至今难摘“难喝”标签。
在小红书、新浪微博等相关话题下，不少顾客都曾奔着库迪的“良知价”而去，又被难喝的滋味劝退。
图源：小红书、微博
这必定不是费力心思将门店数做到现在规划的库迪乐意看到的。
于消费品牌，尤其是库迪这类现制饮品品牌而言，门店规划能谋福品牌的大前提必定是“高复购”。而从前述顾客针对滋味的反应就能清楚得知，现制咖啡的高复购不只离不开价格，更离不开口味。
更何况，困于现金流的库迪还或许难以长期据守价格战。到时，顾客转投同价位其他品牌的怀有只会是时刻问题。
供应链层面，曩昔的部分产品、周边缺货现已分散至牛奶等惯例质料都开端缺货，此前更有内部人员泄漏其当涂工厂现已停产。对需要供应链以支撑起咖啡职业严酷竞赛的库迪来说，这必定不是好消息。
图源：小红书
从近几年的展开趋势看，不论是现制茶饮仍是现制咖啡，环绕新品、联名加快内卷的这阵风，短时刻内大概率不会暂停。
依据计算，整个2023年，奈雪的茶推新近百款，频率相当于均匀每0.6周推新一次。瑞幸最新发布的财报也显现，瑞幸2023年共推出102款新产品，产品售卖数超越20亿件。
要跟上同行的推新速度，必然要有相同强壮的供应链作支撑。但明显，这是现阶段没有找到解决方案的库迪难以达到的。
办理层面，不论是早些时候某门店职工曝出的库迪强制降工时，仍是近来库迪河北片区司理对联营商的狗血喷头，都必定程度上暴露了库迪在办理才能上的短板。
图源：小红书、官方公告
都说守江山比打江山更难，在门店数没有打破7000家时就缝隙重重，若是不及时提高办理才能，即使库迪的规划能打破万店，怕是也难以据守。
积弊如此之多，不论如何，库迪都不应再将单一的贱价奉为救命稻草了。尤其在它与对手现已构成“稳住盈余”和“流血补助”鲜明对比的情况下。
正如我国食品工业分析师朱丹蓬所说“瑞幸咖啡坚持现在的展开战略和价格战略，阐明其9.9元活动仍会持续展开，这将有利于瑞幸咖啡持续扩展商场份额，进一步稳固抢先优势。一起坚持9.9元的价格战略，也将有利于瑞幸咖啡进一步扩展用户数量，提高用户购买频次。”
顾客或许会因贱价抱有暂时性宽恕，但竞赛对手明显不会留给库迪太多发育时刻了。
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