作者／ IT时报记者 毛宇
修改／ 潘少颖 孙妍
中秋国庆双节，你是否发现瑞幸、库迪、蜜雪冰城等咖啡茶饮店正攻城略地，开向小县城，打起9.9元、8.8元、7元的“攻心战”。
双节前夕，蜜雪冰城逆势提价1元，论题被顺势顶上热搜。《IT时报》记者翻开其外卖小程序，发现蜜桃四季春、拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡等部分产品均提价1元，产品名称后标示为“晋级款”。
交际渠道撒播的一份蜜雪冰城内部文件《关于秋冬季产品及价目表调整的阐明》显现，蜜雪冰城全国门店新增3款产品、晋级6款产品、限时回归3款产品、躲藏4款产品、下架2款产品，对应调整于9月25日在全国蜜雪冰城门店出售体系切换结束。
蜜雪冰城由“贱价亲民”道路大举“进攻”全国各线城市，物美价廉的产品形式是使其在一众咖啡、奶茶、饮品品牌中杀出重围的利器。提价之后，不少网友纷繁发帖表明将继续支撑蜜雪冰城，“这么多年只涨了1元，很良知了”“没事，柠檬水仍旧是4元，我还爱它”。
近期，瑞幸、库迪、奈雪的茶等咖啡茶饮品牌纷繁与酒、米、明星等打出联名效应，势态跟着瑞幸联名茅台推出“酱香茅台”产品而到达热度巅峰；库迪在张狂扩张的一起，打响补助战紧跟瑞幸脚步，一起协作东北大米推出米乳系列产品；奈雪的茶等奶茶品牌则捉住明星热度顺势推出协作款。
但蜜雪冰城此次并未跟从大流，在驳斥谣言与五粮液的协作之后，泰然自若地将战场拉回至“价格战”，仅仅这一次，蜜雪冰城挑选了提价。
01 原材料本钱上涨 致产品提价
近来，《IT时报》记者造访上海市静安区某中心地段的一家蜜雪冰城线下店肆，店肆的产品价目表现已替换至最新版别，蜜桃四季春由此前的6元涨至7元，拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡由此前的6元涨至7元。但出售量好像并未受提价风云影响，短短十分钟，就已卖出超15杯，其间约三分之一是顾客路过进店直接下单。
“蜜桃四季春由于其间的质料替换了，本钱变贵，所以涨了1元，可是口感和口味较之前更佳，所以是晋级版。”蜜雪冰城店员告知《IT时报》记者，蜜桃四季春其间的蜜桃果肉已由原先的常温一般果肉换成了当季热销的冷冻脆桃果肉，在口感及入味上更胜之前一筹。由于原材料脆桃本钱上涨，导致蜜桃四季春的价格随之上涨。
而几款咖啡饮品则是原材料咖啡液本钱上升，导致价格上涨。但几款蜜雪冰城爆款产品——珍珠奶茶、冰鲜柠檬水等仍旧保持原价，“这么多年都是这个价格，现在也没有提价趋势，顾客可以定心下单。”
在静安区的其他蜜雪冰城门店，线下大多仍是车水马龙，好像未受提价风云影响。“我买了一杯蜜桃四季春，的确果肉比之前更脆，提价1元我仍是可以承受的。”一名顾客告知《IT时报》记者，比较近期瑞幸、奈雪的茶等动辄超越15元的各类奶茶、咖啡，蜜雪冰城的价格更为亲民，口感虽算不上最上乘，但归纳性价比却是最高。
02 瑞幸狂奔 库迪加盟商仍在亏钱
蜜雪冰城提价之前，咖啡饮品圈最热的事情是瑞幸和茅台推出的“酱香拿铁”。仅从首日销量来看，这一联名产品的商场作用可谓火爆，依据瑞幸官方微博发表的数据，酱香拿铁单品首日销量打破542万杯，出售额打破了1亿元。
紧随其后，各路品牌相继推出与国民大品牌协作的联名款，但能擦出一些火花的仅有库迪与东北大米协作的米乳拿铁。与19元一杯的瑞幸酱香拿铁不同，库迪新品上市后，便展开了一系列福利活动，在与美团、抖音等两大官方直播间协作中，推出“限时破价8.8元”的活动，以贱价感动顾客。
“米乳拿铁卖得的确不错，但对咱们这种新店来说仍抵不住继续的亏本。”一名坐标云南昆明的库迪加盟商李先生告知《IT时报》记者，他于今年年初方案加盟库迪，在阅历一系列选址、装饰、进货、招聘等流程后，于7月底正式入局库迪。
满怀信心的李先生在开店缺乏2个月遭受连连亏本之后，挑选了闭店，他将亏本缘由归结到选址有误上。“这家店选址在景区，租金太高，邻近没有瑞幸，但我2个月仍亏掉了4万元，现在决议闭店再从头选址另开一家。”
李先生以为，选址在瑞幸邻近是现在可以保持盈亏的方法之一，其新店便选在一家写字楼内，与瑞幸店肆相距缺乏百米。此前他屡次踩点，与大楼办理方、顾客交流，“他们期望咱们把店开过去和瑞幸竞赛，等咱们开过去，瑞幸的周周9.9元很快会变成日日9.9元。”
文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，修改 | 杜仲
2023是连锁咖啡蒙眼狂奔的一年，这一年，瑞幸和库迪联手开了超1.1万家咖啡，助力我国登顶“咖啡榜首国”的方位，一超多强的局势正在构成。
2023也是中腰部品牌和独立咖啡馆落难的一年，开在瑞幸、库迪边上的独立咖啡馆被拖入价格战泥潭，即使是从前和星巴克当对手的太平洋咖啡，现在门店也只剩100多家。
但无法否定的是，正是头部品牌把咖啡打到糖水的价格，才让更多的人开端尝到咖啡，也让我国在年末凭仗5万多家的咖啡馆成为全球咖啡馆最多的国家。
从1999年星巴克进入我国至今，咖啡的传达前后不过30年，真实的剧变其实只要近5年，供给链和产品端的革新让咖啡不再居于高堂雅室，开端成为更多人的日常口粮。
但咖啡之战远未完毕，宽广的下沉商场正在被开掘，归于我国人的咖啡年代才刚刚启幕。
贱价成潮，连锁狂奔
和本年大多数消费赛道相同，咖啡的关键词也是贱价，而把全职业带向贱价的“鲶鱼”是刚成立仅一年的库迪咖啡。
虽然库迪是赛道新秀，但其创始人陆正耀是职业老兵，5年前一手兴办瑞幸咖啡，把咖啡商场价从星巴克的30元一杯直接打到10元以内，经过贱价抓获顾客是他一向的风格。
5年后，陆正耀的打法仍然没变，本年2月，库迪咖啡推出全产品9.9元促销活动，虽然此刻间隔开出榜首家门店只曩昔了3个月，但据窄门餐眼数据，截止1月底，库迪咖啡的门店量已挨近400家。
和兴办瑞幸时经过烧投资人的钱完成高速扩张不同，陆正耀打造库迪咖啡的弹药库从投资人换成了联营商，依据赢利分红的联营形式，完成危险共担，赢利同享。
虽然有瑞幸暴雷的前车之鉴，但“瑞幸创始人”的头衔仍然让陆正耀具有极强的影响力，2022年末，陆正耀团队现已喊出“三年万店”的标语，到本年4月底，库迪咖啡在7个月的时刻跑出了超1600家门店。
之后的扩张脚步或许让陆正耀都置疑“三年万店”是不是太保存了。10月22日，库迪咖啡落地首家门店的一周年，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚说到，库迪咖啡全球门店量已超越6000家，位居全球第四。
相同的创始人，相同的扩张节奏，相同的贱价打法，甚至于门店都贴着瑞幸开，横幅上毫不避忌地写到“瑞幸创始人”几个大字。经过对瑞幸的像素级复刻，库迪仅用一年就成为咖啡赛道最大的“鲶鱼”，也将全职业完全拐向了贱价漩涡。
4月初，库迪暂停9.9元促销活动之际，瑞幸发动了店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品；4月底，库迪将其促销价从9.9元下调至8.8元，并在5月底发动“夏天冰饮季、天天9.9”促销活动。
紧接着，6月5日，瑞幸宣告敞开每周9.9元的常态化优惠活动，并声称此次活动将至少继续两年，降价变成常态化贱价。
跟着两方烽火晋级，其他玩家也不得不俯身参与。走高端道路的星巴克在各大生活服务类平台上架了19.9元一杯的限时优惠，部分活动中顾客甚至能买到9.9元一杯的星巴克咖啡。
依托贝果在我国打响名号的Tims天好咖啡也在本年9月初次将饮品价格拉低到9.9元；本乡的挪瓦咖啡不只要9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动；就连本来价格就很低的走运咖也推出了9.9元两杯的活动。
9.9元价格战也加快了职业洗牌的进程。
2023年三季报显现，贱价战略让瑞幸三季度毛利率比较上季度下滑了5.6%，但全体营收比较去年同期仍然增加了84.9%，其间联营门店营收更是完成了104.7%的高增加。
星巴克亦是如此，四季度财报显现，虽然均匀客单价同比下滑3%，但星巴克的全体收入、同店销售额和同店交易量均有增加。
比较之下，缺少头部品牌效应和供给链实力不济的中小品牌则在价格战里寸步难行。据窄门餐眼数据，从本年1月1日至10月13日，咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。
《2023年我国城市咖啡开展陈述》显现，连锁咖啡在上海的占比不断升高，独立咖啡店的占比从2021年1月底的64.8%，降到了本年4月底的55%。
即使是库迪，面对价格战也显得有些费劲，此前库迪咖啡首席战略官李颖波曾说到，库迪一杯咖啡的本钱能够控制在9元以内，但客单价与本钱过于靠近无异于游走在亏本的边际。
更重要的是，在低毛利的情况下，想要取得更充足的盈余无疑对门店的销量提出了更高的要求，也对库迪的供给链才能带来更高的应战，李颖波曾揭露说到，库迪面对的问题简直都是规划的快速胀大带来的。
有意思的是，库迪此前声称，到10月1日，闭店量只要21家；但据GeoQ智图数据，2023年上半年，库迪咖啡闭店数量高居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。
总的来说，以瑞幸、库迪、星巴克为首的头部品牌经过贱价进一步打开了消费空间，伴跟着门店的高速扩张让更多人喝到了咖啡。
但价格战也加快了职业的从头洗牌，不少小连锁或许独立咖啡店由于头部品牌的扩张而变得难以安身，对还未出局的品牌而言，如安在价格之外找到其他优势成为下一阶段的出题。
产品主义：连锁面向群众，独立走向专业
长期以来，在证明咖啡在我国的商场空间有多大时，市面上遍及选用比照分析法，即经过比照我国人与欧美日韩等国人的咖啡饮用量来证明我国人咖啡喝得远远不够。
但这个论调疏忽了一个条件，那就是从“苦日子”里走出来的我国人愿不愿意喝咖啡，而曩昔几十年咖啡在我国的缓慢开展也确实证明了上述估测并非空穴来风。
直到瑞幸带着生椰拿铁横空出世，才让这个问题有了更清晰的答案，这杯不到20元的混合了椰奶的咖啡在短短8个月为瑞幸咖啡奉献12.6亿元的营收，可谓瑞幸的救命稻草。
更重要的是，它让职业意识到我国人不是喝不惯咖啡，仅仅喝不惯“西式咖啡”。由此，现磨咖啡职业的产品思路被完全重构，遵从美式、拿铁等西方口味的产品成为门店的根底款，混搭了不同原材料的咖啡型饮料才是门店爆款。
以瑞幸为例，继2021年推出世椰拿铁后，2022年瑞幸联名椰树推出椰云拿铁，2023年又联名茅台推出酱香拿铁，在制作营销热度的一起也验证了其爆款制作机的才能。
瑞幸之外，无论是本乡的挪瓦咖啡、走运咖、库迪，仍是海外的星巴克都开端试水“咖啡+X”的道路，比方库迪在本年与五常大米联名推出了米乳拿铁，星巴克则靠着和Oatly的协作一手带火了燕麦拿铁。
虽然在许多咖啡原教旨主义者看来，这种把咖啡当底料的咖啡因饮品算不上正统咖啡，但有必要供认的是，正是头部品牌的常态化移风易俗，才让越来越多的顾客养成了喝咖啡的习气。
更何况，即使是星巴克，也曾对意式咖啡做了本乡化立异，经过加水、加牛奶的方法，将意式浓缩变成了美式咖啡和拿铁咖啡，之后更是创造性地在咖啡中参与冰淇淋，打造了“星冰乐”这款超级单品。
现在，无论是茶、气泡水、果汁、椰青、啤酒仍是奶茶中常见的西米露、椰果、薏米、奥利奥碎等小料，都纷繁嫁接在了咖啡的基底中，也让“咖啡的止境是奶茶”成为业界心照不宣的一致。
但另一方面，若以此趋势盖棺事定以为我国人喝不了正宗的“苦咖啡”却也有失偏颇，连锁品牌的本乡化改造是为了抢夺年轻人的榜首口咖啡，但关于资深咖啡爱好者而言，这种咖啡因饮料却并非心头好。
换句话说，连锁咖啡针对的是咖啡小白，这决议了他们的咖啡有必要茶饮化，以满意群众化的诉求，但对独立咖啡馆而言，他们面向的是资深玩家，这意味着他们的咖啡需求朝精品化、专业化方向开展。
虽然曩昔几十年咖啡在我国一向是小众化的消费品，但确实培育出了一批咖啡爱好者。别的跟着连锁咖啡的高速扩张，咖啡文明走向了更多人群。
尤其是各大城市开端兴办咖啡文明节，为独立咖啡馆和咖啡爱好者供给线下的沟通机会，也孕育了城市的咖啡文明。以4月份的陆家嘴咖啡文明节为例，据上观新闻报道，该文明节招引了260余家品牌、超17万观众参与。
咖啡节中，除了千姿百态的特调咖啡，另一个出圈要素是咖啡价格，被9.9元喂食惯了的一般顾客或许很难承受咖啡节里动辄上百元的咖啡，也会惊奇于35元一杯的美式在这里竟然成了良知价。
但对资深咖啡爱好者而言，能喝到一杯由尖端咖啡大师亲手分配的瑰夏手冲咖啡，即使花上上百元也物有所值，究竟瑰夏生豆一公斤就高达上万元。
与此一起，本年天价咖啡也轮流涌上热搜，从2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次改写着群众的认知，却也借着热搜效应向一般人科普咖啡背面关于生豆、庄园、烘焙方法、风味物质等多方面价值。
某种程度来说，作为进口货的咖啡在我国逐步趋近于茶叶或许白酒，商场价值和文明价值都在被日益认可，在单纯的解困、好喝、平价之外，独立咖啡馆需求充任亦师亦友的人物，以专业性拴住“咖啡发烧友”。
正如在良渚2023科技国潮工业大会上武夷山香江云茶兴茶叶有限公司总经理杜乾所言，连锁咖啡店想在瑞幸和库迪的夹攻下生计十分困难。
“但有主意的独立咖啡店能活下来，由于咖啡具有激烈的交际特点和专业特点。”
5年时刻，我国成“咖啡榜首国”
自改革开放以来，我国引入的舶来消费品不乏其人，但咖啡的开展一向不温不火。
1999年星巴克榜首次将咖啡开进了北京国贸，但由于客单价太高，多年来星巴克一向受限于高端商务人群，对一般我国人而言，他们的榜首杯咖啡往往来自于雀巢或麦斯威尔的速溶咖啡。
咖啡真实在我国迎来革新性开展其实是近5年，这5年里，瑞幸是绕不开的路程牌，它是我国咖啡商场剧变的见证者，也是直接推动者。
在成果我国咖啡的一起，瑞幸也两度把自己写进商业教科书。
榜首次是2018年，那是星巴克进入我国的第20个年初，瑞幸用9.9元把咖啡从高端人士专属的神坛上拉下来，自此，咖啡在我国开端走向群众商场。
但跟着财政造假事情的曝光，瑞幸褪去了“国货之光”的光环，“华尔街镰刀”的笑谈传至街头巷尾，让瑞幸的诺言跌至谷底，方生又方死的结论甚嚣尘上。
谁也没想到，造假的余波还未散失，瑞幸却再度成为商业传奇，2023年，瑞幸门店量扩张到14000余家，跃居我国连锁咖啡品牌之首。
陆正耀当年做过许多出格的商业壮举，比方闻名的“战略性亏本”，但他确实前瞻性地预判到了我国咖啡商场的增加态势。
2018年后，跟着瑞幸以革新姿势急进地打开了咖啡的群众商场，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、走运咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等国际品牌也相继进入。
与此一起，三顿半、隅田川、永璞等新锐速溶咖啡品牌也以颠覆者的姿势从雀巢、麦斯威尔等巨子的缝隙中锋芒毕露，我国的咖啡商场迈入全新的开展阶段。
2023年又是一个新的分水岭。职业价格战轰轰烈烈地继续了一整年，虽然导致了职业洗牌的加快，但另一方面，也进一步开释了我国人饮用咖啡的习气。
依据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal日前发布的陈述，2023年我国的咖啡门店量挨近5万家，居于全球之首，而这个头衔在曩昔20年一向归于美国。
如果说2018年，瑞幸挑起的贱价形式打开了一二线城市的咖啡饮用习气，那么2023年的群雄价格战开释的则是下沉商场的咖啡需求。
窄门餐眼数据显现，瑞幸门店中近对折在二线及以下城市，库迪咖啡仅有37%的门店居于一线和新一线。即使是尊贵如星巴克，也曾放话：“星巴克垂青的不只仅是全国300多个地级商场，也包含了近3000个县域商场。”
《2022我国现制咖啡品类开展陈述》显现，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。美团数据显现，2023年1-2月，三四线城市咖啡外卖同期增加了101.9%，超越一二线城市的72.14%。
5年时刻，咖啡作为进口货，从我国的一二线都市白领人群首先打破，伴跟着头部品牌的扩张与交兵一路向三四线甚至更下沉的县域商场浸透，现在的咖啡早已离别高端商务人士专属标签，成为群众化的饮品挑选。
但咖啡的故事完毕了吗？不，我国咖啡的故事才刚刚拉开帷幕，星巴克全球首席执行官纳思瀚曾列出一组数据，“我国当时的年人均咖啡消费量是12杯，其间上海会更高一些，但这个数据从全世界看，日本是200杯，美国是380杯。”
从数据来看，我国的咖啡商场仍有较大增加空间，《2023我国城市咖啡开展陈述》显现，2022年我国咖啡工业规划为2007亿元，估计2025年将达3693亿元。
另一方面，我国人关于咖啡的认知也在老练，虽然千元咖啡在本年屡次被推上热搜，但百元咖啡却现已见怪不怪，在单纯的饮用特点外，我国人现已开端重视咖啡豆产地、成长庄园、烘焙工艺、香味口感甚至背面的文明特点。
与此一起，咖啡在我国也长出了千奇百怪的姿势，各具特色的特调、拼配正在占据我国人的味蕾，背面特性独立、品尝出众的咖啡品牌主办人更是咖啡文明在我国生根并长出新叶的重要推动力。
当连锁咖啡凭仗规划化的门店和强壮的供给才能将咖啡变成国人的日常饮品时，独立咖啡店也在各凭本事叙述咖啡或本乡化、或国际化的文明叙事，归于我国人的咖啡文明开端酝酿，百家争鸣的局势正在到来。
咖啡商场的下一个“我国”，仍是我国。
历经超半年的9.9元活动后，瑞幸不只牢牢守稳盈余态势，还一举发明了新的神话——我国区域年收入首超星巴克。
依据瑞幸咖啡发布的到12月31日的2023年第四季度及全年财报。第四季度，瑞幸咖啡净营收为70.6亿元，同比增加91%。净利润为2.964亿元，同比增加444%。
其间，整个2023年，瑞幸咖啡在我国商场的总销售额为248.6亿元（约合34.5亿美元），超越了星巴克的31.6亿美元，成为我国商场上最大的咖啡连锁店。
这实践意味着，曩昔一段时刻的贱价战略，并未不坚定瑞幸的盈余底子，其彻底具有耐久“应战”库迪等竞赛对手掀起的9.9元价格战的底气。
成绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表明，2024年仍然会坚持现有展开战略和定价战略，扩展用户根底，提高消费频次，以扩展商场份额。
此刻吹响成功的号角或许为时尚早，但先下一城的瑞幸或许也不会留给库迪们太多反应时刻了。
《2023我国城市咖啡展开陈述》调研数据及美团外卖近3年的数据显现，大多数顾客现已养成每周饮咖习气，约25%的顾客乃至每天一杯起。一起，依据“京东超市”发布的咖啡品类趋势洞悉，曩昔一年里，三线以下城市咖啡消费增速明显。
而不论是越来越多国人正培养起每周/每天饮咖习气，仍是下沉商场咖啡消费潜力的爆发，都在指向一个一起的实际——国内咖啡消费商场仍有金可掘。
此布景下，那些早已入局或预备入局的玩家必将竭尽全力，争夺商场份额。
也正是因而，像瑞幸这类本就具有老练供应链和足够现金流的品牌会挑选耐久应战9.9元。究竟，守住先发优势然后赢家通吃的局势，谁都不肯错失。
但凡竞赛，必有胜败。从现阶段的体现看，跟牌价格战的瑞幸已有了遥遥抢先之势，主动挑起价格战的库迪却疲态尽显，来到了规划崩盘的边际。
自冷季开端的杯量下滑困境，历经《甄嬛传》、《特务过家家》、王一博代言等高密度联名后，并未得到改进，反倒是环绕产品难喝、周边常态性缺货等的吐槽一茬接一茬。